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營銷的極致,一個文案如何賣掉整座樓盤?

作者:咸商傳媒/咸商品牌策劃機構網址:http://www.nhcaik.live/ppch.html瀏覽數:50 

事件營銷時刻發生!

  最近的熱點,一個是飛機失事,一個是近期電影熱映,中國電影贏來了最好的時候,社會化營銷功不可沒,遍布全國各地商業中心的變形金剛,到處為宣傳不遺余力的李冰冰,強勢借助中國元素,《變形金剛》票房快突破20億。

  小蘋果更是成為神曲,唱遍大街小巷,近階段最火的點就是《小時代》PK《后會無期》,樸樹的歌曲“平凡之路”先引爆,營銷策略類似“小蘋果”引爆《猛龍過江》。

  一個”國民岳父“,一個”粉絲偶像“;一個文藝,一個商業;一個玩饑餓營銷,一個天天劇透;一個奢華,一個低調;一個賣色,一個賣氣質;一個《時間煮雨》,一個《平凡之路》;一個請來一批偶像助陣,一個請了一批大V助陣。。。

  饑餓,借勢,熱點,大V,口碑,話題。。。兩部電影聯手突破15億票房應該不成問題,將事件營銷玩到了極致!

  清華大學的一個招生宣傳片-清華白富美,這是迎合了學生上大學之前的幻想,對未來,對夢想非常成功,傳播非常廣,深諳情感。

  事件營銷要不借勢,要不制造話題,傳播娛樂化才能大眾化。

  再看幾個實操案例:

  這是之前操作的案例,之前非常火。核心點:邀請前退休的新聞聯播主持人——邢質斌用播放新聞聯播的形式播放企業年會。沒有任何投放費用,上傳視頻到網站,引起巨大反響。然后圍繞制造話題-國臉該不該出鏡,引來眾多明星,名人,大V探討,例如趙忠祥說退休了就不歸國家監管了。事件營銷:通過制造話題,引發爭議點,綁定眾多名人,非常省錢,對企業起到了非常好的傳播。

  我之前長期做水軍,網絡推手,明星推手,所以比媒體更了解媒體。之前"十問"時我也說到,水軍可以輕易搞垮一個二十年的企業,攻擊企業家、攻擊品牌、攻擊競爭對手,每天都在發生。比如,李xx的案子,只要關于其任何新聞,評論100條,90%負面,很大程度也會影響到法官判決,最后的刑期相對較重,很大程度是被水軍判了刑。一直到現在,水軍仍然在長期維護李xx的帖子。

  行業里:可能發一條帖子只要80塊錢,但刪一條3萬塊錢不一定能搞定。所以危機公關非常重要,花20年經營好一家企業,可能2天就被負面搞完蛋。像歸真堂,達芬奇就是非常典型案例。

  可能很多公司說,我的服務沒問題,我不需要做這些。其實不然,很多公司就是抱著這種心理被競爭對手只用幾萬塊錢搞死了。比如,你開酒店的,我帶著幾蟲子放在枕頭下面拍張照發到網上,朋友圈傳播,你就說不清,就算你證明是對方,但對方傳播的人群和你傳播的人群未必匹配,對于用戶來說,他不會花時間聽你解釋。例如轉基因油也是同樣。危機公關甚至有時候比品牌傳播更重要!

  談談這個文案的殺傷力!

20190218

  "房子是用來養家的,房子不是用來養小三的",這個文案是去年做的,當時背景是三四線城市的房子很難賣。你樓盤所處的區域,離市中心的遠近,配套等等決定了你房子的價格,如何在相同情況下,讓客戶選擇你的房子?主觀意愿就很重要,情感營銷就是突破口。這個文案出來前,買樓的人群性別比例是五五開,這個文案出來后,變成八成都是女性來付款,這就是效果。

  整個策劃只有幾百塊的成本費,沒有任何渠道宣傳費用,一個人拍下來后,進行自己朋友圈傳播,然后她的朋友,朋友的朋友陸續傳播,然后這個廣告在網上傳播很廣,效果非常好,吸引了很多媒體的免費資源,三個半月賣完。因為這個文案抓住了很多女性直接痛點,特別是家庭社會矛盾加劇,很巧妙的利用了情感營銷。

  什么是事件營銷?

  這個定義我是在網上搜的。事件營銷的成功在于成功借勢,其關鍵是:快速反應、精準策劃、有效施行、強力監控。

  比如,聚美優品上市前,聽朋友說樂蜂網和唯品會的CEO在香港會面,我一想,化妝品垂直領域,就聚美跟樂蜂。聚美一上市,樂蜂網肯定要找出路。唯品會化妝品領域一直比較薄弱,這個時候那么多高管聚到一起肯定有事情發生,然后我馬上編輯了個文章“唯品會可能和樂蜂聯誼”通過公眾賬號發出,因為第一時間發,朋友圈大規模轉發,粉絲漲了兩萬多。當時我先在各類社交媒體,特別微博,搜這幾個公司的關鍵詞,例如:樂蜂,唯品。李靜,沈亞,王立成,沈亞等都沒有搜到,我就知道我的機會來了。我花了十分鐘快速完成一篇文章,發表后十分鐘,正式公告已經出來了,如果我的文章晚一點兒就沒意義了。所以,我對新媒體團隊要求就是24小時上班。所以,做事件營銷的主要價值在人,在于團隊,在于快速反應,在于強大邏輯分析能力,在于知識面儲備,在于行業了解。。。

  事業營銷——借勢

  世界杯一來,青島啤酒必定會很火,但為什么要借勢PP助手?因為青島啤酒需要綁定移動互聯網的用戶,要讓自己中堅消費群體年輕化,PP助手數千萬的用戶80,90居多。所以戰略借勢也是企業戰略眼光很重要一環。

  第二個是roseonly,借力非誠勿擾。這個事件非常經典,可以說非誠勿擾李念表弟求婚那一集是roseonly引爆的關鍵節點。互聯網講究場景化,富二代牽手女神,這是觀眾代入場景的經典,借助江蘇衛視非常強大的渠道優勢,傳播最大化,一輩子只送一個人的品牌形象很好傳播出去了。

  世界杯你借勢了嗎?

  世界杯的借勢,即使世界杯結束也可以做下去。比如,我們做一個世界杯經典十大營銷案例的策劃,把自己的品牌放在第三的位置,其他九個品牌的甚至都會幫你轉發,省下巨大渠道,你要做的就是撰寫這個軟文而已。轉發量上去就木已成舟了。但是,但凡做營銷,一定要注重良心和道德,馬航失聯后的某些營銷就過分了。奔馳寶馬借助德國對葡萄牙做的世界杯事件營銷很經典,既是競爭對手,又可以雙贏。

  新疆暴徒事件后幫一個朋友的餐廳營銷:所有新疆人88折,在大家都在排斥恐慌時,做出了注入情感的選擇。只要有心,時時刻刻都可以找到事件營銷的題材。

  事件營銷——如何借勢明星?

  講完借勢熱點,講下如何解釋明星。謝娜、張杰結婚當天,我就寫了一篇文章:謝娜未婚先孕兩月,誰來主持快樂大本營?

  謝娜和張杰結婚是當時非常大的熱點,所有媒體都在報道,關注,但切入點非常單一,我那時候正好自己創業做娛樂公司,主要包裝藝人。然后就寫了這篇文章,標題:“謝娜懷孕兩個月,誰來主持快樂大本營”?

  文章開始先講:快樂大本營的歷史,從李湘開始,然后講謝娜情史,包括跟劉燁,最后講了下她跟張杰。最后懷孕爆料是隨意找了個湖南衛視“某著名燈光師”爆料,然后就把我要推的女孩成果導入,沒幾天就成為各大媒體娛樂板塊頭條新聞,因為提前進行了效果預判,在網絡上也預先做了鋪墊和這個女孩基礎信息,大家搜索這個女孩名字有詳細介紹,后來很多電視臺請做節目,多了很多很多商演,那段時間也非常火。

  姚晨懷孕時,我們正在做一個母嬰類的app,那天,正好微博獲悉她剛進產房,然后我們就馬上寫了一篇文章:“母以子貴”,微博女王身價倍增,有望獲千萬代言。然后從網上隨意找了2個品牌,有奶粉,有育兒機構,都非常出名,把他們一起綁定,把我們的品牌作為三個可能會請姚晨代言的品牌之一。然后把我們產品的優勢介紹的非常全面,似乎我們就是最可能的。姚晨很注重形象,所有大網站都不發,結果人民網作為漏網之魚發了,很快很多媒體都轉載了。

  明星綁定容易,而且自己也愿意炒作,可能還會轉發微博予以否認。大大提升品牌知名度,只要有危機意預案就好了。

  事件營銷借勢明星非常容易傳播,綁定大牌提升自己品牌形象,借勢熱點省下巨大傳播渠道費用。

  八零后旗手有李宇春、韓寒。。。但九零后還沒有一個代表人物出來。這個時候馬佳佳很聰明地站出來了,在非誠勿擾上她的性取向是雙性戀,在互聯網大會,她發安全套,萬科講90后不買房,制造了很多話題。互聯網時代其實就是拼營銷的時代,產品已經成為基礎部分,所以從營銷上來講,馬佳佳是非常非常成功的。如何引起別人的注意?如何自我包裝自己?這是戀愛和創業,工作都需要的能力。特別是現在。

  第一:有人才

  馬佳佳。她建立了自己的粉絲群,假設泡否情趣只是一個工具,是話題的來源,很多人關注她的公司經營不善,很可能她未來做的方向不一定是這個,只是借機引爆,情趣畢竟是非常好的話題點。

  人在事件營銷里起到決定作用,微信這種平臺機制已經完全變了,不象以前那樣可以脫離人炒作了。我經常寫文案練,馬佳佳在我好友里,有一次想測試馬佳佳看不看我的朋友圈,我就寫了個文案"我招聘一個人,要有馬佳佳四分之一的營銷能力,有馬佳佳四分之一的文案能力。。。年薪二十萬。"不到兩分鐘,她就回復了:"她現在一年值兩百萬。"我就知道她看我的朋友圈,也順便測試自己朋友圈的活躍度了。如果手里沒有這樣的人才,就要培養出來,做品牌拼廣告的時代已經過去了。

  第二:會講故事

  rose only。大家創業前一定先把營銷想好,一定是先有故事再有產品,先有營銷再做產品。

  第三:獨家爆料信息

  林志穎。為什么林志穎爆料蘋果?林志穎是亞洲明星,覆蓋力強,資深蘋果粉,有說服力;臺灣人,可以避免麻煩;跟富士康郭臺銘熟悉,可信度強;又玩賽車,經常跨界,所以非常合適,其實蘋果才是把營銷玩的出神入化,饑餓營銷,事件營銷,話題營銷,跨界營銷等等,所以我們叫喬布雷,不叫雷軍喬。

  第四:制造話題能力

  劉強東本來只是電商行業的名人,與奶茶妹妹綁定,馬上成了社會公眾人物,為京東省下了巨額廣告費。當娛樂話題炒作,這一個事情起碼炒幾年。加多寶:悲情營銷,非常經典,激發用戶心中的同情心,與大型國企斗爭的同仇敵愾。非常巧妙的轉移矛盾,被動變主動。

  營銷不是泛泛的,而是精準定位的。比如,酒店總共就兩百多間房,每天200人流動,建立好微信平臺和用戶關注機制,一個月下來搞2000多人,只要找準關聯關系,有百分之十的人來入住就可以了,傳統的地推就變成關系維護就好了。

  要用互聯網的思維去改造傳統思維,不要用傳統思維改造互聯網思維,

  營銷體:"有一種友情叫趙薇和黃曉明,長的好的人才有青春。"好的文案能激發用戶心中的共鳴感。

  可口可樂昵稱瓶:專屬,整合營銷。喝的不是可樂,而是對五月天的熱愛。

  臉萌:朋友圈分享,口碑傳播。

  建議企業一定要做自己的app,微信在營銷方向上不穩定,騰訊經常出臺政策,不要把所有的資源引流到微信公眾號,數據是在騰訊那邊,APP才是自己的數據。另外很多微信大號是靠微博引流的,微信很難獨立成長草根大號,微信非常封閉。APP才是企業移動端的WWW。

  劉燁搶沙發以前明星跟我十萬八千里,現在一條微博的距離。

  汪峰上頭條,蕭敬騰下雨,持續性最強的事件營銷,最近發生什么大事了,最近下雨了,隨時可以拿出來做文章,非常經典案例。

  杜蕾斯:調侃王功權。非常聰明地利用了韓寒給女兒寫的信:"套好安全帶,帶好安全帶。"杜蕾斯的借勢用的非常經典。還有一個:"光大是不行的,薄遲早要出事。"

  營銷不要只看一點,要梳理看系統套路

  臺州公安局黃巖分局的事件營銷。此次事件成果的幾大因素:特殊的人群,其中有一位很像潘瑋柏,突破“體制”的突破。

  國家各級機構都轉發了,于是媒體也就跟發了。人人心中都有一個制服夢。

  您有品牌嗎?

  可口可樂品牌:一夜之間被火燒光,仍然可以從廢墟里拔地而起。

  加多寶品牌:不但可以沒有制造,連品牌都可以拿走后短時間內東山再起。

  什么是口碑?產品好是最起碼的,已經很難產生口碑,只有服務才能讓用戶爽。

  什么是服務?沒有忠誠度就沒有服務。海底撈的員工年齡是發自內心的微笑,他們有許多正向激勵,包括家人對自己表現的自豪感。海底撈的員工在年齡上是偏高的,有更多穩定的、務實的心態,有社會閱歷、有生活壓力,懂得感恩。

  什么是粉絲?撒網撈不到魚,要釣魚,做app的客戶,要一個個記錄,一個個服務,從1到2000是最難的,過了2000就自然成了,建立情感共鳴點,價值認同、精準用戶,品牌調性一致 ,品牌忠誠度高+口碑傳播。

  (文:桑兮兮)

20190218