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企業品牌音樂營銷:百威啤酒如何“為音樂而創”?

來源:《成功營銷》記者 李穎作者:咸商傳媒/咸商娛樂網址:http://www.nhcaik.live/gequzhizuo.html瀏覽數:36 

林博銳正處在“百威‘為音樂而創’音樂盛事”宣傳的重要節點上。百威啤酒在音樂營銷上有了嶄新的態勢。用他自己的話說,百威“為音樂而創”升級了平臺,突破了自己。


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百威英博亞太區全球品牌總監林博銳(AlexanderLambrecht)笑起來很爽朗,像個孩子般沒有心機。事實上,林博銳扛在肩上的是全球最大啤酒帝國在中國市場拓展百威啤酒和時代啤酒等全球品牌的工作。


他先后在聯合利華和百威英博工作,擁有超過13年的市場營銷和銷售經驗。2005年,他加入了百威英博位于比利時的市場團隊并,開展了Jupiler和Perfect Draft品牌的一系列創新市場活動。從2008年5月開始,林博銳成為時代啤酒全球品牌團隊的重要成員,并成功地主導了時代啤酒品牌的一系列全球傳播活動,包括“She isa Thing of Beauty”活動、時代啤酒世界斟酒大師賽,和Stella Artois Cidre果味啤酒在英國的成功上市。


2012年夏天,由JAY Z發起的百威美國“為音樂而創”活動大獲成功。今年,百威啤酒將這一活動擴展到全球85個國家和地區舉辦160場大型活動,并且,巨星陣容不斷加強,包括JAY Z、蕾哈娜(Rihanna)和太陽劇團“邁克爾·杰克遜不朽傳奇世界巡演”。走“國際、高端、上檔次”+“潮流路線”的百威啤酒,7月15日在中國開啟了“為音樂而創”的市場推廣活動。這是百威啤酒在林博銳正處在“百威‘為音樂而創’音樂盛事”宣傳的重要節點上。百威啤酒在音樂營銷上有了嶄新的態勢。用他自己的話說,百威“為音樂而創”升級了平臺,突破了自己。中國音樂營銷的重頭戲。


此刻,林博銳正處在“百威‘為音樂而創’音樂盛事”宣傳的重要節點上。其實百威啤酒的音樂營銷歷時多年,從2010年百威“音樂王國”到2013年百威“為音樂而創”,這預示著百威啤酒在音樂營銷上有了嶄新的態勢。用林博銳自己的話說,百威“為音樂而創”升級了平臺,突破了自己。


音樂營銷


音樂是百威啤酒長期以來一以貫之與目標消費者溝通的方式。用百威自己的話:沒有體育大賽的年度,就是舉辦音樂盛典的季節。


音樂類型的選擇是創造成功音樂營銷的根基,而合作伙伴也同樣重要,因為音樂不能獨立于藝術家而存在。


在林博銳看來,百威啤酒的定位是領先的高端國際啤酒品牌。其目標消費群喜歡國際化的產品和體驗,“為與百威啤酒品牌定位及消費者需求之相匹配,我們選擇了世界頂級的國際化的音樂渠道”。


在中國,百威“為音樂而創”的市場營銷活動持續三個月,起始于7月15日在上海、北京、廣州等地頂級夜場舉辦的500多場主題派對,之后由太陽劇團“邁克爾·杰克遜不朽傳奇世界巡演”在北京、上海、香港掀起第一波熱潮,最后的高潮落于9月13日蕾哈娜“鉆石全球巡回演唱會”澳門站。


為什么落地活動只針對夜場?林博銳解釋說,“銷售渠道對百威‘為音樂而創’活動成功與否起到了至關重要的作用。夜店的消費者和百威高端品牌定位的目標人群很契合,我們希望百威能夠贏得夜場。而像餐飲渠道,我們有另外一個產品百威金尊來助推百威在餐飲的銷售,也就是說我們希望在不同的渠道,針對不同消費者的需求創造不同的市場活動,推廣不同的產品。”


內容創新式整百威啤酒將娛樂性的音樂內容進行創新式的整合,讓消費者能多選擇、多渠道地融入百威“為音樂而創”的音樂盛事中。


百威啤酒贊助JAY Z、蕾哈娜和太陽劇團“邁克爾·杰克遜不朽傳奇世界巡演”,就為其帶來了巨大的市場成功。一般的啤酒企業做到這點就覺得足夠了,百威卻不這樣認為,它在“為音樂而創”的音樂營銷活動中下了不少工夫來研究創意、帶來不同媒介的不同體驗。


從合作方來說,百威不僅追求贊助,還希望能夠深度合作。“因為消費者的需求不僅限于買一張門票看場演唱會那么簡單,還需要從活動中體驗更多金錢買不到的體驗。我們希望,不管你身在何處,不論你能否贏取演唱會門票,百威都讓你有機會接觸到與眾不同的內容。所以除了給消費者帶來太陽劇團馬戲與演唱會相結合的Show,還有魔術與現實碰撞的幕后花絮、獨家采訪、讓消費者跟演員有近距離接觸的機會。”林博銳說,“蕾哈娜在世界鉆石巡回演唱會的時候,她有一個777活動,即她7天時間內到7個不同的國家,舉行7個小規模預熱活動。百威派出了攝制組,跟隨她拍攝紀錄片,我們還在尋求和其他方面的合作,在線上渠道選擇不同時間播出這些獨家的內容。”


音樂無論現在還是將來都是百威市場營銷的一部分,未來百威可能針對夜場推出更加強勁的活動。當然,音樂就像時尚一樣,它的流行趨勢在不斷變化,消費者也在變化,一樣的內容不能兩次影響消費者。所以林博銳要找準合作伙伴,并正確預測流行趨勢,傾聽消費者的需求,尋找其興趣點,不斷為之帶來新元素和新內容,才能更好地與之互動。


全方位與消費者互動


由近年來中國新娛樂對傳統娛樂的顛覆,在音樂營銷不斷創新和升級的同時,消費者由單向欣賞變成了雙向互動,消費者參與感越來越強。百威啤酒正是抓住了消費者長期抱有的緊密互動特征,為其創造了360度接觸點。


傳統媒體是一個基點。百威“為音樂而創”的市場營銷活動在啟動之前,7月19日推出了由JAY Z和蕾哈娜主演的兩支全新電視廣告——Dreams are MADE(創造夢想)作為預熱。


達到一定認知度后,再分別指向眾多新媒介——百威啤酒在與消費者互動上有多層次的嘗試和設想。林博銳說,“我們有些創意活動,比如8月1日在上海新天地設立了有趣的廣告互動裝置,通過它消費者可以獲得音樂體驗。另外,我們通過微博、微信、人人網、土豆網歐美音樂平臺、酷狗電臺等跟消費者互動,不僅單向和他們說話,還邀請他們參加活動,我們在線上設有贏取演唱會門票及類似海選的互動活動,消費者有機會贏取邁克爾·杰克遜標志性的LED手套等禮品,希望用這些互動把消費者的興趣保持到9月份。”


據悉,百威“為音樂而創”的音樂營銷活動是百威啤酒迄今為止在中國展開的最大規模的音樂營銷活動。“我們對它有很高的期望值,我們營銷的目的是跟消費者互動轉化為兩個結果:一是消費者更加喜愛我們的產品,二是消費者最終將這種喜愛轉化為購買力。”林博銳說。


(來源:《成功營銷》記者 李穎 )

20190218