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蔡元恒:品牌的進化邏輯,你get到了嗎?

作者:咸商傳媒/咸商策劃網址:http://www.nhcaik.live/fuwu.html瀏覽數:54 

大家好,我是弘典文化蔡元恒。今天我們來探討一下關于品牌進化的邏輯,一直以來我都在強調品牌的重要性。

商業環境發展到現在已經嚴重過剩,經濟新常態下各個行業競爭異常的激烈,品牌的作用也越來越重要,同時我們要知道品牌也會隨著環境的變化不斷地進行變化升級。

第一個階段:產品品牌

在這個階段,我們更多的是強調產品的功能和產品定位的邏輯。這個階段產生了很多我們家喻戶曉的產品的品牌。

例如:喝娃哈哈吃飯香,香就是一種功能;農夫山泉有點甜,甜是一種功能;六個核桃是用來補腦的,補腦是一種功能。他們都有很好的定位,都很明確自己的產品功能。


但是我們會發現原來那些強調產品功能的品牌發展到今天,他們的經營業績在不斷的下滑。 因為今天我們整個品牌的觀念已經進化到了更高的幾個層級,單純的從產品功能的角度來談品牌的觀念已經顯得有些過時了,我在公眾號(caiyuanhengpd)前面的文章中多次講過。

第二個階段:品類品牌

在這個階段由于市場競爭,企業在產品功能的差異化上越來越小。這個時候企業就會想如何去創造一個新的品類,并在這個品類里創造一個新的品牌優勢。

舉個例子,涼茶代表一個品類,首先王老吉把涼茶打造成了一個新的飲料品類,叫涼茶品類。那這個品類里面唯一的品牌代表是誰呢?是王老吉!

這就是我們常說的“雙定位理論”,首先創造一個品類,然后成為這個品類里面的第一名。

這個階段也誕生了有很多優秀的品牌,我們知道東阿阿膠,他打造了滋補品類里的第一品牌;鏈家打造了房產中介品類里的第一品牌。


但伴隨著品類競爭也越來越激烈,我們會發現品類品牌的發展也存在著很大的局限性。這個時候很多的企業開始往更高層次邁了一個臺階。

第三個階段:價值觀型或情感型的品牌

這個階段出現了新一輪品牌競爭的邏輯。今天很多的產品把它的品牌升級到了一種情感的角度,一種價值觀的角度。在價值觀這個角度里,更多的談到的是一個群體的標簽,是一種身份的象征,是一個審美的需求。

這個階段里誕生了大量的品牌企業或者品牌產品,就像我們說買奔馳汽車是為了它的豪華舒適;買沃爾沃是為了它的安全性能。


但隨著今天的互聯網、移動手機和大數據對我們生活方方面面的影響,品牌觀念又進行了新一輪升級。

第四個階段:生活方式品牌

生活方式品牌帶來了一個新的品牌邏輯的變化,那就是我們今天常常講到的圈層和認同感。

今天我們一方面在消費分級同時也在消費升級。在生活方式的變化跟以上講到的三種品牌的邏輯發生了翻天覆地的變化。

如今在生活方式品牌的階段,我們強調的一個詞叫“場景”。

場景革命非常的重要,它已經從原來所謂的產品品牌、品類品牌、價值觀品牌這三個邏輯發展到了一個更高的境界,場景革命成為新的品牌概念。

舉例:我們在支付場景都會想到支付寶;社交場景就會想到用微信;打車場景就想到滴滴;搜索場景就想到百度搜索;外賣場景就想到美團;拼團的場景就會想到拼多多。


我們會發現在生活中的方方面面,在互聯網應用形成的一些新場景下,都會誕生一批優秀的企業或者優秀的產品。這些都是場景帶來的生活方式的改變,而且這些場景和生活方式大有融合之勢。

消費者整個生活方式被今天的場景連接起來之后發生了翻天覆地的變化。也是今天我們大家都在談的,如何構建一個生態化的企業體系,這當然也是平臺的魅力所在。

在生活方式的品牌或者說場景的品牌階段,如何去構建一個很好的場景化的品牌非常重要。如果沒有這樣的場景去構建,我想企業在未來的品牌發展中會受到越來越大的阻力。

所以今天無論是實體還是虛體,這些所有的商業邏輯都要從場景化的角度和企業的角度來看,使企業如何成為那個細分場景下的第一品牌。


時代在變,品牌的概念也在發生改變,在生活方式品牌新的邏輯下,企業如何重新來構建自己的品牌概念和品牌邏輯,這是未來企業參與市場競爭的一個重要的核心命題。

但是還有很多的企業,特別是做產品的一些企業,還在整天的談自己產品的某一個功能怎么怎么樣。甚至在最基本的市場定位和市場細分的邏輯還沒有弄清楚的情況下,還站在最開始的功能層面去參與市場競爭和品牌建設,我想這樣取得成功是非常難的。

所以企業不能只停留在最基礎的功能類品牌階段,要與時俱進作出新的改變。

品牌的進化要求企業必須改變原來品牌經營的理念,特別是創業型的企業,一開始就要建立自己的品牌,要想到什么樣的場景來構建什么樣的生活方式,一開始就做正確,那成功的幾率就會大大增加。

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